Experimento: ¿Formulario al principio o al final de una landing?

Empezamos esta sección de experimentos CRO con varios objetivos en mente. El primero, lanzar posibles hipótesis que puedan servir de inspiración y ayuda, el segundo, que todos podamos aprender de los errores y éxitos, y el tercero, pasar un buen rato y disfrutar del marketing digital 😉

🚀 Hipótesis: ¿Formulario al principio o al final de una pagina de conversión?

Si ponemos el formulario al principio (actualmente está al final) tendrá mayor ratio de conversión ya que los usuarios lo verán nada más aterrizar a la URL y empezar a ver su contenido, especialmente los usuario de móvil, que suelen abandonar antes la página sin llegar a hacer tanto scroll.

🔎 Research previo

En este caso, el insight no viene de ninguna fase de investigación previa realizada, sino de una duda/sugerencia de los dueños de la empresa, los cuales se plantean si poner el formulario al principio tendría más visibilidad. Sí, ellos también cuentan a la hora de proponer hipótesis a testar 😉

👥 Contexto

  • Cliente: empresa que ofrece servicios B2B y venta de maquinaria y accesorios B2C, en el sector fitness.
  • Estado: se pone foco en una URL importante para el B2B la cual ya está optimizada para SEO, e incluso ya se han realizado ya varios experimentos para la mejora de la conversión, mediante formulario.
  • Elemento a testear: formulario de contacto que está ubicado como último elemento del body, previo footer. Adicionalmente, en móvil, existe un botón sticky con ancla que lleva al usuario a donde está el formulario, y otro para llamar, ambos trackeados como objetivos e Google Analytics.
  • A tener en cuenta: es una URL accesible desde el menú de navegación, no es una landing sin escapes.

🔬 Experimento

  • Tipo de test: test A/B
  • Variables: original (con el formulario al final de la página), variante 1 (con el formulario al principio, debajo del header).
  • Duración del test: 87 días
  • Herramienta: Google Optimize
  • Objetivo principal: aumento de leads
  • Objetivos secundarios: click botón «Contacto» y click botón «{numero de teléfono}»

📈 Resultados

Total sesiones: 1.500 sesiones (30% SEO, 70% paid). La muestra de sesiones no es representativa, lo ideal habría sido comprar todavía más tráfico cualificado para poder testear, pero hablamos de un sector y servicio con muy poco volumen, por lo que dado el tiempo del test, lo entendemos como para poder sacar conclusiones sin que sean mandatorias. Para refutar estos datos datos, se podrían hacer test secuenciales en producción y medir con Casualimpact.

Calculadora significancia estadística de Natzir Turrado.

Objetivo principal

  • Leads: 19 leads con formulario al final, 23 leads con formulario al principio.
  • % Conversión: 2,73% formulario al final, 2,93% formulario al principio.
¿Formulario al principio o al final de una landing?
Datos del objetivo principal

El formulario al principio es un 58% mejor que al final. No se podría decir que los resultados del test demuestren que es la versión claramente ganadora, pero es sustancialmente mejor en cantidad de leads y porcentaje de conversión.

Objetivos secundarios

  • Click botón «Contacto»: 3 clicks en el formulario al final, con un 0,43% conversión. 3 clicks formulario al principio, con un 0,38% de conversión.
  • Clicks botón botón «{Número de teléfono}»: 4 clicks en el formulario al final con un 0,57% de conversión.  6 clicks en el formulario al principio con un 0,77% de conversión.
test click en botón de llamar por teléfono
Datos del objetivo secundario de Clicks botón botón «{Número de teléfono}»

Mientras que en el click del botón de «Contacto» se consiguen resultados muy parejos entre ambas variantes y no es un micro objetivo relevante, ya que es un texto ancla que lleva a la ubicación del formulario dentro de la misma página, el click en el botón del número de teléfono, la variante con el formulario al principio vuelve a dar datos que son ligeramente superiores a la variante con formulario al final, siendo la primera la versión ganadora por un 66%.

Conclusiones

Teniendo en cuenta objetivo principal y secundarios, no se podría decir que hay una versión claramente ganadora, pero sí se puede confirmar la hipótesis inicial de que el formulario al principio convierte más y mejor, si con mejor nos referimos al % de conversión. Al no ser una decisión drástica que afecte al negocio, se decide pasar el cambio a producción.

¡Subida a producción!

¿Formulario al principio o al final de una landing?

Recordad que los datos no son extrapolables a ningún otro sector, negocio, web, ni situación. Cada caso es único. Es un experimento bajo unas circunstancias muy concretas y que os puede servir para que os rompáis la cabeza un poco más y os preguntéis cosas 😉

¿Habéis hecho algún test similar?, ¿Que opináis de los resultados? 

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Escrito por
Miguel Palau
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5 comentarios
  • Hola Miguel

    Primero enhorabuena por animarte a lanzar el blog 🙂 Espero que sea el primero de muchos artículos.

    Segundo, me ha gustado mucho el post. Práctico y directo. Ojalá sigas publicando más ejemplos de validaciones de hipótesis o incluso algún tutorial por ejemplo de cómo habéis usado Google Optimize para realizar esta prueba.

    Un saludo

    • Muuuchas gracias Carlos 🙂
      Si crees que puede servir algún tutorial, me lo apunto. Y sí, la idea es seguir publicando experimentos, no para que se usen los resultados, sino para que sirvan para rompenser un poco la cabeza y poder replicarlos cada uno.

«La única forma de hacer un gran trabajo, es amar lo que haces» Steve Jobs.