Seguimos con la línea de experimentos CRO para validar y rechazar hipótesis. De nuevo, y no me canso de repetirlo: no tiene ningún sentido extrapolar los resultados a otros sectores, negocios o incluso páginas similares, pero sí que puede servir para romperte la cabeza, revisar data, realizar análisis cuali/cuanti plantearte experimentos, etc.
Vamos a ver qué tal fue esta hipótesis donde nos planteamos incluir un CTA sticky dentro una página de captación de leads en un site B2B.
¿Qué vas a leer?
🚀 Hipótesis: ¿CTA sticky para la conversión?
Si añadimos un botón CTA sticky en móvil aumentará el número de leads y mejorará el porcentaje de conversión de los usuarios que entren por dispositivos móvil.
🔎 Research previo
Si observamos cómo navegan los usuarios en móvil, y el % de scroll que realizan nos damos cuenta que casi ningún usuario llegan al final de la página, que es donde está ubicado el formulario de contacto. Por lo tanto, el CTA no tiene visibilidad.
En esta URL, la cuál usaremos para el experimento, el tráfico de dispositivos móviles supone más de 65% del total, con un 90% de usuarios nuevos:
¿Es el CTA claro y llamativo?, ¿el copy invita a contactar?, ¿es legible y accesible? ¡Qué mas da! Si más del 65% de los usuarios no llegan a verlo… Aquí está el insight.
Tip: tenéis a mano el Book de Google de buenas prácticas para generación de leads y aumento de conversión, los cuales pueden ser una buena base para analizar y plantear hipótesis.
👥 Contexto
- Cliente: empresa de servicios B2B en el sector fitness.
- Estado: no hay medición digital de los leads que se consiguen, pero se comunica por parte de cliente la importancia de aumentar el número, por lo que lo primero que se hace es empezar a medir el número de leads por Google Analytics.
- Elemento a testear: botón CTA sticky en móvil.
- A tener en cuenta: el lead es para un servicio de diseño y equipamiento de gimnasios, por lo que hablamos, si se cierra la venta, de un ticket medio de decenas de miles de euros.
🔬 Experimento
- Tipo de test: test A/B/C
- Variables: original: sin botón sticky. Variante 1: botón con copy “contactar” con función de texto ancla que lleva a la ubicación del formulario. Variante 2: botón dividido en 2 botones, a la izquierda botón con copy “contactar” y función de texto ancla, a la derecha botón con el número de teléfono, que abre función de marcar en móvil.
- Duración del test: 48 días
- Herramienta: Google Optimize
- Dispositivos: móvil
- Objetivo principal: aumento de leads
- Objetivos secundarios: click botón “Contacto” y click botón “{numero de teléfono}”
Tip: si marcamos el experimento solo para dispositivos móviles, si se consiguen objetivos (por ejemplo, leads) en otros dispositivos (por ejemplo, desktop) la herramienta de medición no los tendrá en cuenta.
📈 Resultados
Total sesiones: 303 sesiones (1% SEO, 99% paid).
Objetivo principal: aumento del número de leads
- Leads: 2 leads sin sticky, 5 leads sticky botón solo contacto, 4 leads sticky contacto + teléfono.
- % Conversión: 2% sin sticky, 4,72% sticky botón solo contacto, 4,17% sticky contacto + teléfono.
A simple vista se podría decir que la variante de sticky con el botón ancla de “contacto” convierte ligeramente más y mejor que el resto, desde luego bastante más que no tener sticky. Pero no se podría validar esta variante ya que no es significativamente superior a la versión de sticky contacto y teléfono, pero sobre todo… ¿qué pasa con las llamadas? para eso tenemos los objetivos secundarios.
Objetivos secundarios
- Click botón sticky “Contacto”: 0 clicks en sin sticky (en esta variante no se muestra), 5 clicks en sticky solo contacto, 3 clicks en sticky contacto y teléfono.
- Clicks botón sticky “{Número de teléfono}”: 5 clicks en sticky contacto y teléfono (el único donde se muestra)
Especialmente importante este segundo objetivo con el número de clicks en el teléfono, que lógicamente se medía solo cuando saltaba la variante 3 (donde se mostraba el sticky contacto y teléfono). 5 clicks, y un % de conversión del 5,21%, de los cuales comprobando con el equipo comercial, fueron luego 2 llamadas, osea, 2 leads.
Conclusiones
Si hacemos la cuenta de la vieja, 4 leads de formulario + 2 leads que vienen por teléfono = 6 en total. Al final, la variante de sticky de contacto y teléfono es la versión “ganadora” con más leads. Sin ser significativamente superior, si que ofrece alternativas al usuario, muestra la opción de contactar por formulario en todo momento de la navegación y ofrecer la posibilidad de llamar teniendo en cuenta que hablamos de un sector todavía muy tradicional, donde el teléfono y el trato en persona es fundamental para cerrar operaciones de muchos miles de euros.
Se opta por subir a producción la versión ganadora, manteniendo ambos botones.
Termino recomendando este otro experimento de CRO donde validamos la hipótesis de subir el formulario al principio de la página en esta URL precisamente.
