Mapas de calor

Experimento: USP en la home, above the fold

Seguimos con los test A/B, en este caso dentro de UX, para mejorar la experiencia de usuarios en una tienda online. ¡Ojo!, aquí no vamos a medir la conversión, sino la visibilidad e impacto de los USP (Unique Selling Proposition) de la tienda.

🚀 Hipótesis: ¿USP al principio de la home?

Si incluimos las ventajas/facilidades de comprar en {nombre tienda} al principio de la home, aumentará el número de impresiones, se transmitirá un mensaje de confianza que indirectamente pueda repercutir en conversiones y aumentará el número de clicks en cada uno de los puntos.

🔎 Research previo

Los USP están ubicados antes del footer, y se replica en todas las URLs de la tienda.

  • Mapas de calor: no se registran clicks en ninguno de los USP de la home, ni en móvil ni desktop.
  • Grabaciones de usuarios: los usuarios que aterrizan o navegan por la home, no hacen scroll hasta el footer. Llegan de forma muy esporádica, por debajo del 3% analizado. Y ahí, es donde se encuentran los USP.
  • Mapas de scroll: tan solo un 5% de los usuarios en móvil llegan a ver esta sección en la home, y un 12% en desktop. Adicionalmente, como se aprecia en la imagen inferior, en la home, el 50% de los usuarios no llegan a ver la segunda pantalla por completo.
Experimento: USP en la home, above the fold

Si analizamos los diferentes insights, todos extraídos por Hotjar, vemos como los usuarios no son capaces de ver los beneficios de comprar en esta tienda online y qué les hace diferente con respecto a otras tiendas que venden los mismos productos y a precios similares.

Especialmente preocupante en móvil, ya que en desktop algunos de estos USP están presentes en la cabecera y siempre visible en las diferentes fases de la navegación del usuario.

👥 Contexto

  • Cliente: tienda B2C sector fitness.
  • Elemento a testear: bloque que contiene los principales beneficios (y enlaces a los mismos para ampliar información) y diferenciación de comprar en la tienda, los cuales son: 1) Posventa 2) Envíos gratis 2-4 días 3) Atención al cliente
  • A tener en cuenta: por tiempos y recursos se puede testear tan solo en desktop, lo cuál es un handicap ya que en la cabecera hay alguno de esos USP, y las circunstancias cambian por completo con respecto a móvil, el cuál supone el +60% de usuarios y +35% trasacciones.

Hablamos de un test de guerrilla, donde los resultados no van a afectar en ningún caso significativamente a las ventas, y por ello tan sólo pretendemos conseguir datos, no significativos, que apoyen la hipótesis.

🔬 Experimento

  • Tipo de test: test A/B
  • Variables: original (con el bloque de USP al final de la página), variante 1 (con el bloque de USP al principio de la home, debajo de las categorías principales).
  • Duración del test: 21 días
  • Herramienta: Google Optimize
  • Objetivo principal: Clicks en enlace postventa
  • Objetivos secundarios: clicks envíos gratis, clicks ATT cliente
  • Dispositivos: desktop

📈 Resultados

Total sesiones: 5.377 sesiones, de las cuales 52% vienen de SEO, 10% de directo, 2% redes sociales y 26% de paid. El test estaba estipulado para 45 días, pero los resultados a los 15 días ya determinaban al 99% un claro ganador, por lo que se decidió esperar una semana más para corroborarlos.

Objetivo principal

  • Clicks: 2 clicks con USP al final, 11 clicks con USP al principio.
  • % Conversión: 0,07% clicks al final, 0,43% al principio.
Experimento: USP en la home, above the fold

Objetivos secundarios

  • Click «Envíos Gratis en 24/48h»: 2 clicks al final, con un 0,07% conversión. 10 clicks al principio, con un 0,40% de conversión.
Experimento: USP en la home, above the fold

Y aquí viene otro insight… ¡ojo!

  • Clicks «ATT Cliente»: 14 clicks en al final con un 0,51% de conversión.  22 clicks al principio con un 0,88% de conversión.
Experimento: USP en la home, above the fold

Se duplica el número de clicks y % de conversión con respecto a los otros USP.

Conclusiones

Por un lado confirmamos que, incluso en desktop donde algunos de esos USP ya están en la cabecera, el aumento de visibilidad al moverlos de posición supone un aumento de clicks por parte de los usuarios, además de un mayor número de impresiones. Si extrapolamos (¡mal hecho!) esta información a móvil donde no existe esta información en la cabecera, la relevancia es mayor aún.

Los USP transmiten al usuario qué le puede aportar la marca, y por qué es mejor comprar ese producto aquí en vez de en los 4 millones de webs similares que hay en Internet. Si los USP no son visibles, somos uno más. ¿Qué diferencia nuestras mancuernas de 20 euros de Amazon?, ¿o del resto de ecommerce?

Por otro lado, nos damos cuenta de la importancia de la sección de atención al cliente, gracias al tercer objetivo, con un % de clicks y de conversión muy por encima del resto de USP. Esto nos hace pensar en posibles nuevas hipótesis, ¿ayudaría a resolver dudas un chat online?, ¿tendría sentido meter un bloque de atención al cliente en las fichas de los productos?, ¿estamos recibiendo el suficiente feedback con dudas de usuarios nuevos y/o recurrentes?

¿Cómo te puede ayudar esto en tu negocio? Muchas tiendas online tienen este tipo de USP below the fold (no visible incialmente), cuando pueden ser cruciales para transmitir confianza, y persuadir a los usuarios a finalizar la compra, especialmente si es una tienda/marca poco conocida.

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Escrito por
Miguel Palau
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